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像一傢名譽蒙羞、宣佈產品召回的公司一樣，Facebook上周在《紐約時報》、《華盛頓郵報》買瞭整版廣告，以試圖挽回公司的聲譽。Facebook並未暫停社交媒體服務——它的服務已成為一個無處不在的新聞來源和一臺價值數十億美元的廣告機器。但俄羅斯將Facebook作為影響去年美國大選的武器這一事實，引發瞭外界對於馬克?紮克伯格的這一平臺是否正在失控的嚴重質疑。
Facebook在報紙上所做的廣告列出瞭該公司正在采取的九項“即時”行動，以打擊任何利用該網站幹預選舉的企圖。該公司還誓言保護自己的網絡社區。
這傢成立僅13年的公司最初隻是一個供大學生偷瞄心儀對象的小型趣味網站。如今，Facebook在美國和加拿大擁有逾1.8億用戶，市值超過5000億美元，而且是美國近半數成年人的新聞來源。
但這些措施並未顯著緩解該公司承受的政治壓力。俄羅斯購買過3000條政治廣告的消息爆出，有可能徹底動搖該公司的根基。
曾恭維Facebook的國會議員們已開始意識到現有監管的局限性。任何人隻要有一張信用卡，就能在Facebook的自助平臺上購買廣告，而無需與Facebook的員工進行直接聯系。復雜算法產生的“過濾氣泡”，意味著任何單一用戶都無法看到所有此類廣告宣傳活動的全貌。直到過去幾周，立法者才意識到該平臺被濫用的可能性。住宅化糞池清理
俄羅斯方面花瞭10萬美元購買Facebook廣告，受眾達1000萬美國人，這些廣告針對搖擺州投放，話題從種族、槍支管控到同性戀權利無所不包。並且這種威脅並未消退：俄克拉荷馬州參議員詹姆斯?蘭克福德表示，就在上月，一些俄羅斯網絡噴子還試圖在圍繞美國橄欖球運動員在奏國歌時跪地抗議一事的辯論中煽風點火。
Facebook正竭力向國會保證，它能夠掌控局勢，並列舉瞭相關措施，讓惡意行為者更難以買到政治廣告或進行誤導性宣傳活動。現在，Facebook將要求廣告商貼出所有正在運轉的廣告、以提高透明度，並計劃聘請1000多名內容審查員。但它仍未說服政治傢們相信其努力是足夠的、俄羅斯的幹預並非源於該公司業務模式更深層次的結構性問題。
美國眾議院情報委員會首席民主黨人亞當?希夫表示，Facebook宣佈的這些措施“當然是一個開始，但解決這一問題很可能還要做更多工作”。該委員會正在負責華盛頓多起與俄羅斯相關的調查中的一起。他說，社交媒體上旨在影響選舉的廣告應該像電視廣告一樣披露來源，一些民主黨參議員已在推動將此類要求寫入法律。
“但我認為，我們將繼續看到俄羅斯人設法玩花樣。”希夫對英國《金融時報》表示，“因此，提出要求是一回事。能夠監督執行是另一回事。”
互聯網研究機構聽起來像一傢政府機構，但實際上它是俄羅斯一個利用互聯網在西方散播誤導性信息的網絡噴子基地。
互聯網研究機構在Facebook上購買瞭逾3000條廣告來推廣自己的帖子。據美國媒體報道，這些廣告形式多樣，既有“安全邊境”廣告——打扮成聖誕老人的美國總統唐納德?特朗普在廣告中宣佈“我們又能說‘聖誕快樂’瞭!”——也有仿照“黑人的命也是命”維權運動的廣告，特別針對密蘇裡州的弗格森和馬裡蘭州的巴爾的摩，這兩個地方舉行過針對警察射殺黑人的抗議活動。
從反壟斷到隱私問題，互聯網研究機構的幹預推動瞭醞釀已久的對大型科技公司的反彈。谷歌也在其網站上發現瞭俄羅斯人在去年美國大選期間購買廣告的證據，同時美國大型科技公司(甚至包括亞馬遜和蘋果等與大選沒啥關聯的公司)的體量本身，也正受到外界的審視。
但作為最大的社交媒體平臺，Facebook是關註的焦點。該公司創始人兼首席執行官紮克伯格最初表示，認為Facebook上的假新聞可能影響瞭大選是一個“相當瘋狂的想法”——過去一年裡他一直試圖為這句話補救。
他施展瞭一個工程師所理解的魅力攻勢，包括將公司的使命改寫為“讓世界更加緊密”、推出旨在解決假新聞和“過濾泡泡”問題的新產品，並前往美國各地與用戶見面(這個行程很像政客在拉票)。
然而，紮克伯格沒有說服華盛頓。希夫表示，俄羅斯的活動引發瞭一個對Facebook一招致命的問題：它和其他公司是否過於依賴算法來決定推廣何種內容。他說：“這顯然是對這些公司來說非常重要的問題，因為它們的商業模式嚴重依賴自動化，它們真的不想幹內容審查這件事。但在某種程度上不可避免的是，它們必須能夠當好企業公民並確保外國不會幹預我們國傢的事務。”
科技行業的一個回應是重復老掉牙的主張，即反對政府重拳幹預以限制在線言論自由的做法。
遊說團體計算機及通信業協會會長埃德?佈萊克表示：“互聯網是自由和賦權的源泉，保護這種自由不受審查是一場持續的戰鬥。當美國從這塊陣地撤退的時候，其他國傢很快就會效仿。”Facebook是計算機及通信業協會的會員。
科技行業可能發現國會中的共和黨人更同情它們，後者一直不願發起全面攻擊。來自加州的共和黨國會議員達雷爾?伊薩曾經是一傢汽車警報器公司的首席執行官，他表示：“我不想搞英雄和反派那一套。沒有什麼好公司，也沒有什麼壞公司。你……看看它們的做法，判斷這裡有些做法是不是不符合當前法律規定，或者不符合公眾利益。”
威爾?赫德是美國眾議院情報委員會的一名共和黨成員，他說他對Facebook保留判斷。“惡意使用社交媒體——並不是新鮮事。作為一名曾經的情報人員，我應對過恐怖主義(及)伊拉克和黎凡特伊斯蘭國利用社交媒體傳播他們的信息，”他說，“這次俄羅斯的問題隻是同一個問題的不同表現。”
然而，民主黨人正緊隨歐洲監管部門的腳步，尋找方法更好地控制互聯網平臺。多年來歐洲的監管者們一直對互聯網行業感到不安。
對於科技巨頭們來說，Facebook在華盛頓遭遇的困境隻是一個開端。在稅務、數據收集和破壞就業等問題上，這些科技巨擘可能面臨越來越多的調查，斯科特?加洛韋說。加洛韋著有《四大巨頭：亞馬遜、蘋果、Facebook與谷歌隱藏的DNA》一書。
“接下來的12個月，我們將看到這些公司中的一傢被處以前所未有的高額罰款，”加洛韋說，並補充道，這一處罰可能來自歐洲，而不是美國。佈魯塞爾上周發出的繳稅要求讓亞馬遜和蘋果大受打擊。“蟄伏的反抗基因已經蘇醒，對這些公司中的一傢或幾傢的民粹主義攻擊，會幫助一些人當選。”
有關國會可能如何監管Facebook，兩位民主黨參議員提出瞭最明確的建議，他們是參議院情報委員會副主席馬克?沃納，還有埃米?克羅佈徹。他們提議，用戶數量不小於100萬的平臺，都必須將任何花費超過1萬美元者購買的所有選舉廣告列在一個可公開查閱的文件裡。
即使此舉讓政治競選活動不敢在Facebook上花錢，它也不會對這傢公司造成重創。去年Facebook的年收入為269億美元。據廣告調研組織Borrell 台中通馬桶
Associates估計，在美國大選這一年，Facebook從政治競選活動中收獲瞭約4億美元的銷售額。
Facebook已對參議員的信作出瞭回應，稱其會要求發佈“美國聯邦選舉相關廣告”的人提供更多資料。另一位民主黨參議員馬丁?海因裡希希望聯邦選舉委員會發揮帶頭作用，敦促該委員會為在線廣告平臺制定新的指導方針，以防止境外組織或個人不正當購買廣告。
然而，界定哪些廣告與選舉相關絕非易事。盡管那些俄羅斯人發佈的廣告宣傳瞭政治問題，但他們並沒有提及具體候選一般家庭抽肥人。這樣的評估可能需要額外的人工幹預，僅憑Facebook上周宣佈其正在招募的1000名內容核查員可能還不夠。
科技策略專傢本?湯普森在一篇博客文章中寫道，任何需要人工審查每一份廣告的安排都會殺死Facebook的自助服務平臺，推翻其收入模式，破壞一條中小企業投放廣告的途徑。
但湯普森表示，Facebook可以在不傷害這一平臺的前提下做出重大改變。他說，Facebook應該對所有廣告主提出更多的要求，或者至少對那些花費高昂廣告費或者廣告投放量較大的廣告主提出更多要求。
哈佛商學院教授本?埃德爾曼表示認同。他提出，Facebook可以通過給購買大量廣告空間的大品牌開“綠燈”，留出更多時間仔細審查可疑賬戶，由此來減少審查工作量。“這些不知道打哪兒來，瞄準搖擺州投放具有政治敏感性的廣告的奇怪小人物是誰?”他問。
埃德爾曼提出，200年來，人們有一種期望，媒體會審查新聞並盡到合理的勤勉義務——如果做不到這一點，就要被追責。
“一個小學圖書館的普通管理員接受的培訓都比身為決策者的Facebook主管更多。”他說，“矽谷的出發點是青睞高度可量化的解決方法，無需人的參與，並且認定隻有工程學掌握著答案。客氣地說，這種思路正在暴露出局限性。”
就算Facebook能夠限制一些非法活動，批評者表示，平臺利用算法將廣告空間出售給出價最高者的做法也存在根本問題。《註意力商人》的作者吳修銘表示，國會應該出臺一部法律，禁止政治廣告，並將用於監管廣播公司的防護措施推廣到這個領域。
“你或許可以想象，在1950年，冷戰進入高潮的時候，蘇聯可能曾試圖秘密購買廣告來支持某個實力稍遜、或者更親蘇聯的總統候選人。但那時政治廣告受到高度監管。”
但使用新策略的誤導性宣傳依然能夠利用Facebook的結構鉆空子。
“它們工作模式的重點是讓內容深入人心以及實現各項指標、尤其是頁面駐留時間的最大化。”吳修銘說，“因此，這個模式的重點是讓人們看到和聽到正合自己心意的內容，它們對這一點的重視到瞭驚人的程度。”
來源：FT中文網
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